劉建華（中國新聞出版研究院傳媒研究所執行所長、研究員）

　　黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關于進一步全面深化改革推進中國式現代化的決定》提出，“構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統性變革”。當前，我國主流媒體的改革已進入深水區，更需要從思想源流上準確理解主流媒體系統性變革的基本內涵、變革動因、目標定位、原則要求，在理論上作出科學闡釋，立足媒體融合發展實踐，強化全媒體傳播體系建設，為強國建設和民族復興偉業提供更為強大的精神力量。

　　主流媒體系統性變革的動因

　　主流媒體系統性變革不僅僅是行業問題、業務問題，它還關乎政治、經濟、文化、社會發展等諸多方面。這場深刻變革不僅關乎媒體存續，更將重塑數智時代國家治理的“神經中樞”。

　　目前，主流媒體系統性變革的相關研究可分為兩個層面。一是對理論框架、發展趨勢及認知層面的深入探討。胡正榮等認為，我國主流媒體系統性變革應圍繞全媒體思維、技術系統、用戶系統、產品系統、業態系統、體制機制和人才隊伍等7個方面綜合施策；丁和根等認為，主流媒體系統性變革要放在推進中國式現代化的全局、適應媒介化生態性革命的背景以及推動中國傳媒業高質量發展的任務中進行系統思考；張志安等認為，新聞業要以系統性變革的根本要求作為遵循目標，實現平臺打造的影響升級、流程再造的效能提升、機制創造的績效創新。李蕓認為，要遵循頂層設計、統籌安排、一媒一策、各美其美的原則，做優全媒體傳播布局，做精全媒體內容品牌，構建全媒體評價體系，拓展全媒體經營模式。二是對具體案例的實證分析，如慎海雄以中央廣播電視總臺為例指出，其媒體深度融合、推進系統性變革的最大成效之一，就是推進各類媒介形態聚合反應，電視、廣播、新媒體不再涇渭分明，視頻、音頻、多模態交相作用。趙磊對浙江廣播電視集團的深度剖析，龔榮生等對江西廣播電視臺的細致研究，以及陳良飛對澎湃新聞系統性變革的解析等，揭示了主流媒體系統性變革的實踐路徑及其成效。

　　我國媒體系統性變革的實踐與理論研究還處在探索階段，對主流媒體系統性變革的實踐基礎、基本內涵、目標定位、突破方向以及媒體融合發展與系統性變革的關系等都需要有深刻的思想洞察和理論推演。

　　貫徹落實習近平文化思想、實現全媒體傳播體系建設目標

　　主流媒體是黨進行意識形態工作的主陣地，是傳播社會主流思想、引導社會前進方向的主戰場。主流媒體系統性變革是貫徹落實習近平文化思想的必然要求。當前媒體融合發展仍面臨巨大挑戰，我們正全力以赴突破全媒體傳播體系建設的結構性障礙，努力在體制機制、組織結構、生產流程等方面實現根本性的改變，挺進網絡主陣地、成為網民主心骨。系統性變革將賦能主流媒體深度參與社會生產及社會治理全過程，形成與中國式現代化相適應的傳媒新質生產力，精準把握受眾認知態勢，不斷增強用戶黏性，打造個體、行業、區域一張網（平臺），建成有強大“四力”的新型主流媒體，發展壯大主流價值、主流輿論、主流文化，增強社會主義意識形態的凝聚力和引領力。

　　為強國建設、民族復興偉業提供精神動力支持

　　黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發展和主流媒體系統性變革，作出了系統性謀劃和戰略性部署。習近平總書記關于媒體融合發展的重要論述，為主流媒體高質量發展錨定了方向和目標。隨著經濟科技快速發展和社會格局深刻調整，社會思想觀念日趨活躍，特別是以互聯網、人工智能等為代表的信息技術日新月異，DeepSeek等人工智能大模型被廣泛應用，深刻重塑媒體形態、輿論生態、文化業態。在中國式現代化進程中，各種挑戰在所難免，主流媒體要形成網上網下同心圓，讓正能量更強勁、主旋律更高昂，為強國建設、民族復興偉業凝聚起強大的精神力量。

　　搶抓人工智能發展機遇、鞏固主流媒體傳播主體地位

　　當前，人工智能領域已成為國際競爭的核心戰場，作為新一輪科技革命和產業變革的重要驅動力，它將深刻影響全球經濟社會的發展與人類文明的演進。強調統籌部署、立柱架梁、點面結合的系統性變革，在生產機制、傳播矩陣、技術應用等多個維度，為人工智能的深入應用創造了有利條件，為媒體搶抓人工智能發展機遇提供了顯著優勢。隨著新一代人工智能的迅猛發展，人類文明正加速邁向以數據為基本生產要素、以算法和算力為核心生產力的智能文明時代。網絡傳播從“數字化”邁向“數智化”，以生成式人工智能為代表的新興科技正深刻影響和改變著信息傳播格局和媒體行業生態，顛覆了原有內容生產傳播的底層邏輯。通過系統性變革整合各類傳播渠道，推動不同平臺與終端的互聯互通，凝聚起強大的傳播合力。全面優化內部運行機制，積極拓展外部合作空間，以人工智能技術賦能主流媒體，更好地發揮輿論引導、價值傳播和文化傳承作用，為黨和國家事業發展營造良好輿論氛圍，提供堅實思想文化支撐，確保主流媒體在智能時代的傳播主體地位。

　　為全面提高國家治理能力和治理水平提供綜合服務

　　自中國共產黨誕生以來，始終高度重視新聞輿論工作在國家治理中的關鍵作用。新時代以來，習近平總書記多次強調新聞輿論工作的極端重要性，總書記關于新聞輿論工作的5個“事關”將黨的新聞輿論工作與國家工作大局緊密相連，與人民群眾的根本利益深度契合。經過10多年的融合發展實踐，各媒體機構基本形成了“媒體+政務服務商務”的格局，成為集政務服務、民生服務、商務服務、社會治理等多元功能于一體的綜合服務平臺，促進了地方黨委政府現代化治理能力的躍升。當前互聯網輿論陣地信息繁雜，受眾在信息獲取上呈現碎片化、娛樂化傾向，主流價值觀塑造等面臨嚴峻挑戰。推進主流媒體系統性變革，借助技術賦能與平臺搭建，推動國家治理體系和治理能力現代化目標的穩步實現。

　　塑造主流輿論新格局、把握社情民意引領社會生存方式

　　掌握信息化條件下輿論主導權、塑造主流輿論新格局，是主流媒體系統性變革的重要出發點。當前，思想文化領域中的交流、融合與碰撞變得更為頻繁且劇烈。主流媒體亟待通過整體性規劃與系統性布局，構建一個更加清晰、有力且高效的主流輿論新格局。社情民意是經濟發展與社會運行的“晴雨表”，其多體現為社會心態，反映了特定時期內多數社會成員共有的價值理念、態度情緒等社會心理。個體的心理需要會影響整體社會心態，形成群體情緒，進而影響社會行為的整體走向。媒體應擔負起積極引導的重任，通過自我革新，把握社情民意，使不利輿情消彌、有利輿情長起，引領積極向上的社會生存方式。

　　構建更有效力的國際傳播體系、提升國際傳播效能

　　習近平總書記強調，“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”。當前，國際傳播不合理秩序依然存在，國際輿論“西強東弱”的格局尚未根本改變，“中國音量”與“中國體量”嚴重不匹配。作為國際傳播的中堅力量，主流媒體的綜合實力提升是提高國際傳播效果的關鍵所在。主流媒體系統性變革是構建更有效力國際傳播體系、提升國際傳播效能的重要手段，是順應時代發展的必然選擇。要充分利用海外社交平臺，創新國際傳播體制機制，全面提升國際傳播效能，最終形成與我國國際地位和綜合國力相稱的國際話語權。

　　主流媒體系統性變革的內涵

　　主流媒體系統性變革是由媒介技術革命性突破、生產傳播要素創新性配置、傳受方式顛覆性改變而促進主流媒體根本轉型的發展手段。融合發展是量變式的持續性動作，系統性變革是質變式的累積性結果，量變不因質變而停止。主流媒體系統性變革以生產機制、傳播矩陣、技術賦能、評價體系、運營模式、人才發展為基本內容，只有對這些相互關聯的要素進行全面、深層次的調整與優化，方能實現主流媒體系統性變革的最終目標。

　　生產機制是生產體系的構造和運行規律，涵括一系列相互關聯的要素與過程，它們的相互作用實現生產活動的有效運行和管理。這需要主流媒體進行全面深刻的變革，構建適應全媒體生產的工作機制：從整個傳媒行業來看，傳統媒體和新興媒體都有自己的職責，合力為黨和人民各項事業服務，構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論新格局；從具體媒體組織機構來看，要生產出多模態與多介質傳媒產品，當然這并不是說每一個媒體機構都要窮盡書報刊、網微端等各種介質的產品，而是要根據不同題材進行或新媒體產品或傳統媒體產品或全媒體產品傳播，最大化節約生產成本，最佳化實現傳播效果。

　　傳播矩陣指的是主流媒體的傳播渠道布局問題，即連接傳播者與受眾之間的信息通道，傳播者要通過多渠道、多平臺和多形式實現信息最大覆蓋和影響力最大發揮。主流媒體在傳播矩陣的構建上，要充分堅持移動優先戰略：一是建立自主可控的移動生產傳播機制和平臺，充分利用人工智能生產適于移動傳播的產品，使傳媒產品在第一時間傳播開來。二是借船出海實現矩陣式移動傳播。要借用學習強國、抖音、B站等平臺構建傳播矩陣，使主流聲音能最大范圍抵達各個層級的消費者。三是在內容生產上以適合移動傳播的短視頻、微短劇作為拳頭產品，充分占領傳播渠道。

　　技術賦能指的是以先進技術對媒體社會生產總過程的創新改造，促進媒體新質生產力的形成。要搶抓先進技術第一紅利，催生強大生產力，提供適銷對路的內容產品與服務，不斷滿足人民日益增長的美好精神生活需要。在主流媒體系統性變革中，從行業到個體都要積極布局人工智能的研發與應用創新，用大模型、大數據等賦能生產傳播全過程，提升媒體生產環節與流通環節生產力，真正建成有強大“四力”的新型主流媒體。

　　評價體系是對主流媒體傳播效果進行多維度、多層次、系統化評估與判斷的機制，由表征傳播效果各方面特性及其相互聯系的多個指標組成，具有科學性和實用性。主流媒體評價體系要考慮傳播效果的3個層面，宏觀層面要牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點；中觀層面要考量信息服務、黨建服務、政務服務、公共服務和增值服務等業務效果；微觀層面是用戶使用和滿意度。評價原則要實現社會效益和經濟效益評價相結合、系統性與有效性相結合、科學性與可操作性相結合、定量評估與定性評估相結合等。在具體指標設計上，首先要注重數據權重，應避免唯流量，要考慮真正有價值的真實性數據，有價值的數據源于用戶認知、態度和行為的動態變化；其次要注重指標有效性，用戶導向的生產思維應該是評價體系設計的內在邏輯；最后要注重評價針對性，媒體工作成敗關鍵在人，評價的最終落點應該是媒體內容生產者。對于不同類型的媒體，根據其具體特性和要求，可以動態優化指標體系，真正發揮評價體系對于主流媒體的“指揮棒”“度量衡”作用，激發創新創造活力。

　　運營模式指的是主流媒體實現自身價值目標而采用的獨特策略和管理模式，是其在日常運營活動中對內外部資源的組織、運作和管理的一種系統性方案。主流媒體運營是一個投入、轉換、產出的過程，是一個價值增值的過程，包括運營戰略的制定、運營系統設計以及運行等內容。主流媒體具有文化與商品雙重屬性，決定了其必須以社會效益為首位、社會效益與經濟效益相統一，這一目標的實現需要科學的運營模式。系統性變革強調的是根本性、整體性、持續性的結構轉型，傳統媒體與新興媒體融合發展就是要真正建設基于數字技術、網絡技術、移動技術和智能技術而進行生產傳播的新型主流媒體。新型主流媒體的組織機構呈現形式應該是全媒體機構或者叫融媒體中心，要形成適應信息時代要求的獨特生態系統，實現組織架構、管理制度、生產管理、財務管理等的協調有效運行，根本目的是整合媒體內外資源生產優質產品，提供有效服務，引導主流輿論，吸引社會關注，促進社會進步。

　　人才發展指的是主流媒體要培養建設一支全媒體人才隊伍，包括管理人才、采編人才、技術人才和運營人才等，重點是要培養一批“文章高手”“視頻能手”和善于開展數據分析、產品運營的復合型人才。主流媒體系統性變革的核心是人才隊伍變革：一是新聞人才教育機構的系統性變革，從教師隊伍、課程設置、教學方式方法等方面都要進行根本性的結構調整，以滿足新型主流媒體的人才需求；二是媒體機構內部人才培養模式的系統性變革，在崗位培訓、繼續教育、激勵機制、社會保障等方面給予全方位保障，加快人才隊伍建設；三是對現有媒體從業人員的代際更替和轉型升級。10多年融合發展為主流媒體系統性變革奠定了基礎，爭取了發展時間與空間，內容、技術、管理、人才等生產要素的更新升級已完成階段性任務，而那些無法更新與升級的存量生產要素包括人力資源，要果斷實施分流，為主流媒體系統性變革提供有力的人才支撐。

　　主流媒體系統性變革的目標與定位

　　基于黨和國家戰略層面及社會發展層面的定位，主流媒體系統性變革的目標是建成全媒體機構或者說是融媒體中心。這些主流媒體不但應該挺進網絡主陣地，而且應該成為網民主心骨。

　　目標

　　繼續推進媒體融合深度發展，到“十五五”末，全面建成以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系，主流媒體牢牢占據傳播制高點，鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。

　　聚焦頂層設計與制度供給，充分調研征詢各方面意見，摸清10多年融合發展家底，梳理有益經驗，找到問題與不足，明晰系統性變革突破方向，做好頂層設計，中央出臺針對性很強的政策保障與制度供給，地方各級黨委政府根據本地實際提供相應的配套政策與制度支持。

　　聚焦生產傳播工作機制建設，適應全媒體傳播體系建設，著力在生產傳播工作機制上進行根本性、整體性、持續性的結構調整，提高主流媒體生產環節與流通環節生產力，提供適銷對路的優質產品與綜合服務，傳播主流價值觀，塑造社會主義意識形態，引導主流輿論，引領信息時代生存方式，建成有強大傳播力、引導力、影響力、公信力的新型主流媒體。

　　聚焦科技創新與賦能，持續集中投入資金與人力，扶持大型主流媒體機構自主研發前沿技術，尤其是智能技術，鼓勵全行業積極進行技術應用創新，成為前沿技術應用的引領者，實現先進技術對媒體社會生產總過程的全面賦能，尤其是人工智能對媒體勞動者、勞動資料和勞動對象的持續改造與深度賦能。

　　聚焦傳播效果評價體系，緊緊圍繞系統性變革主題，促使唯流量論轉向，強化有價值數據的權重，評估主流媒體的影響力、引導力與公信力，側重激勵優質作品與優秀人才，實施動態分類分層考核，持續激發創新創造活力。

　　聚焦融媒體產業生態，促進傳統媒體與新興媒體一體化發展，形成全新的全媒體產業生態系統，橫向的多介質業態為主干，縱向的上下游產業為支撐，形成相互依存、共生發展的多維度系統，在協同社會系統和相關行業效益的基礎上，促進融媒體產業結構功能優化，實現全行業社會效益與經濟效益的最大化。

　　聚焦全媒體人才隊伍建設，創新改革新聞傳媒教育機構人才培養模式，有效構建媒體自身人才培養體系，激勵復合型人才，提升新聞從業人員職業榮譽感，引導優秀人才向新型主流媒體集聚，實現人盡其才、才盡其用。

　　定位

　　我國媒體融合發展的目標是建立全媒體傳播體系。不論是哪一種新聞機構，都應具備多介質多模態傳媒產品的生產傳播能力。融合發展是持續性動作，系統性變革是累積性結果，全媒體機構（融媒體中心）是指向性目標。在生產機制、傳播矩陣、技術賦能、評估體系等方面進行系統性變革，真正建成全媒體傳播體系。

　　從黨和國家戰略層面來說，推進主流媒體系統性變革關乎主流媒體能否真正挺進網絡主陣地、成為網民主心骨，能否真正掌握信息化條件下輿論主導權、廣泛凝聚社會共識。只有通過根本性、整體性和持續性的結構調整，構建適應全媒體生產傳播的工作機制與評價體系，才能實現主流媒體行業系統與市場個體的徹底轉型，建成新型主流媒體，占領傳播制高點，鞏固全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現第二個百年奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢提供強大精神力量和輿論支持。系統性變革在夯實主流媒體內宣優勢地位的同時，可以構建更有效力的國際傳播體系，全面提升國際傳播效能。

　　從社會發展層面來說，主流媒體除了提供新聞信息，還可以提供綜合服務。綜合服務可以有力黏合受眾，為主流價值觀傳播與社會主義意識形態塑造提供強大助力。承載綜合服務的平臺主要是主流媒體的客戶端，黨端將成為主流媒體的第一抓手，其作為一種平臺型媒體，可以容納不同功能的媒介形態，并提供綜合服務。系統性變革的結果就是實現全媒體傳播全國一張網（平臺），如同京東、抖音等客戶端一樣，主流媒體客戶端將作為新型主力軍發揮關鍵的信息傳播和輿論引導作用。

　　主流媒體系統性變革的關鍵舉措

　　主流媒體系統性變革的關鍵舉措在于緊抓媒體結構調整這根主線，在頂層設計、技術研發與應用、全媒體生態建設、人才培養與效果評價上綜合發力，整體推進各項工作。

　　做好頂層設計，提供政策支持與制度保障

　　面對信息化與全媒體發展的時代大勢，主流媒體系統性變革要做好頂層設計，有更高維度的體制機制突破和更有效用的政策保障。要充分利用全面深化改革的契機，徹底解決主流媒體長期存在的體制性障礙，為系統性變革掃清障礙。同時，要針對全媒體時代傳播環境的新變化，系統應對媒體機構在傳播能力、運行機制、反應速度等方面存在的不適應問題，通過優化內部管理機制，提升媒體機構的靈活性與響應速度；在人事人才、薪酬分配、績效考核、運營制度等多個關鍵領域，賦予主流媒體更多的自主權，鼓勵其根據自身特點與市場需求，大膽探索、自主創新。通過建立健全激勵機制，激發媒體人的工作熱情與創造力，為打造具有強大影響力、競爭力的主流媒體提供堅實的人才保障與智力支持。

　　聚焦人工智能，強化技術研發與應用創新

　　推進主流媒體系統性變革，強化以人工智能技術為主的研發與應用創新，是順應新時代媒體發展趨勢、提升主流媒體影響力的必然選擇。主流媒體需以人工智能為引擎，實現從單一傳播功能向多元社會服務功能的轉型升級。在技術研發方面，主流媒體應將人工智能作為系統性變革的重要抓手：加強與商業平臺和科研機構的合作，依托合作研發和技術轉化，引入先進技術成果，提升媒體生產技術水平；結合自身優勢，聚焦新聞業務場景，研發具備自主知識產權的人工智能系統，形成獨特技術競爭力。自主研發并不排斥應用創新，要緊盯前沿先進技術，做新概念、新技術與新應用的創新引領者。同時在應用人工智能技術過程中，強化內容審核機制，確保新聞內容的真實性和可信度，避免技術濫用帶來的信息失真和輿論誤導。

　　多方協同整合資源，構建全媒體生態

　　媒體融合是一個系統性資源整合的過程，不僅是某一地區或領域內“橫向”的資源聯動與調適，更是從中央到地方“縱向”的資源整合過程。主流媒體系統性變革是根本性、整體性且可持續的結構調整，其在資源整合與協同運作方面將產生更強大的效應。主流媒體應充分發揮自身優勢，打破內部各部門之間的壁壘，實現新聞生產的全流程協同。通過建立智能中臺等技術基座，推動數據、內容與技術的共享互通，進一步對接政府數據資源、服務資源和文化IP，形成資源共享、優勢互補的協同發展格局，將制度優勢轉化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優勢。主流媒體應以人工智能等新技術為依托，積極拓展媒體服務新業態，提升自身造血功能，實現橫向業態一體化與縱向產業鏈一體化，構建具有強大生命力的全媒體生態體系。

　　重塑全媒體人才培養方式，提升主流媒體從業者職業榮譽感

　　“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體核心優勢是人才優勢”，要努力營造傳媒領域人才輩出、人盡其才、才盡其用的生動局面。全媒體時代對新聞人才提出了更高要求，要通過系統性變革重塑人才培養方式：一是完善人才培養體系，通過線上線下結合、實操演練、比賽選拔等多種方式，提升從業者的專業能力；二是加強與高校、科研院所的合作，建立聯合培養機制；三是推動媒體內部機制改革，打破傳統用人模式，建立以業務能力為導向的評價和晉升體系，激發人才活力。職業榮譽感是激勵新聞從業者堅守崗位、追求卓越的重要動力。媒體機構應讓新聞工作者專注于內容創作，給予一線新聞工作者更多技能提升空間和良好薪資待遇，增強其職業歸屬感和獲得感，引導他們心懷“國之大者”，堅守人民情懷，將個人職業追求與國家發展緊密結合。

　　堅持全局性、整體性視角，持續評價變革效果管控變革風險

　　主流媒體系統性變革是一項極為復雜的系統工程，必須從宏觀全局視角出發，達到整體最優的變革成效。持續精準地評估變革效果，是主流媒體系統性變革沿著正確軌跡前行的保障。對此需建立科學合理的評價指標體系，定期監測和分析相關數據，及時準確把握變革進展與成效，為后續調整與優化提供依據。堅持效果導向，將是否有利于社會效益與經濟效益相統一、是否滿足人民群眾日益多樣化的信息需求等作為核心標準。同時要高度重視變革中的風險管控：一方面，強化技術安全管理，建立健全風險預警機制，確保技術應用安全可控；另一方面，積極應對內容風險，確保傳播內容真實、合法，維護良好網絡傳播秩序。